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来源:郑州站 时间:2020-03-31 作者:本站编辑 浏览量:

在推广快手业务24小时中,我们如何通过心智规律操纵消费行为,引导用户使用产品、消费产品呢?针对这一问题,本文做出仔细说明与分析,希望对你有所启发。

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“快手业务24小时学的父亲是管理学,母亲是心理学。”

快手业务24小时思想,诞生于管理学领域,特别是德鲁克,他在该领域著作甚丰,这里就不作讨论。

本文章主要研究心理学对快手业务24小时的启示,尤其是心智规律对快手业务24小时的影响。

那么,心智是如何运作的?

一、非理性是常态,理性是变态

古典经济学模型基于经济人的假设,假设每个人都是理性的。

但随着认知科学的发展,科学家发现,人脑可以分成上中下三层:

  • 最里层是原始脑,大约形成于3亿年前,负责维持人体的基本生存功能;

  • 紧接着是边缘系统,大约形成于1.5亿年前,负责处理情感,以适应合作和群居生活;

  • 最外层是大脑皮层,大约在200万年前形成,它负责理性思考、分析和解决问题。

▲ 大脑的三层结构

但是,大脑皮层却是其中最没有决策权的中枢。

事情发生后,信息会先传达到原始脑和边缘系统,而后大脑皮层才能意识到。大多数时候,原始脑和边缘系统接收到信息后,通过直觉直接做出决定,大脑皮层只负责将这个决定合理化,这就导致人类出现了很多非理性行为。基于非理性行为,分化出了行为经济学,行为金融学、行为设计学等学科分支。

当然,这并非说人类无法做出理性的决定。

科学研究表明:理性模式和直觉模式,两者同时并存于人类大脑。这就是卡尼曼在《思考,快与慢》里所说的慢系统和快系统。心理学将这一发现称为:双通道加工理论,该理论认为,人们通常意识不同这两种模式的存在,大脑的直觉模式,反应迅速,自动化运作;而理性模式,运作缓慢,注意力更为集中。

直觉模式之所以成为人类决策的常态,主要因为人类的心智资源非常有限:

  • 记忆力资源有限:1956 年,米勒发表了《神奇的数字 7 +/- 2;我们信息加工能力的局限》。文章提出人类的短时间记忆存在着容量限制:看一眼信息,最多只能记住其中7(±2)个项目或组块。

  • 注意力资源有限:注意力也存在一定的局限性,例如,人们很可能会对视野正中央的事物视而不见。同样,“鸡尾酒会效应”也证明了人类的注意力资源有限。

  • 意志力资源:意志力,跟工作时长、休息状况、食物摄入量等因素,密切相关。当大脑疲惫、意志力耗光时,人们就更可能听从直觉的判断。

所以,大脑总是尽可能地避免努力工作。为此,人类演化出了“习惯”和“直觉反应”,以代替有意识的思考。即使人们逼迫自己有意识地去思考,但大脑还是有其他方法可以偷懒。

▲ 思考参与度图谱

二、有机可乘的操纵之术

大脑有两种常见的偷懒方法:

1. 分门别类

为了生存,远古的狩猎采集者,必须要记住数千种动植物的形状、特性和行为模式。例如,他们必须记住,一朵黄色菇类,如果在秋天,长在榆树下,就可能有毒;但如果在冬天,长在橡树下,却是有效的胃药。

演化压力让人类的大脑善于将各种信息分门别类,储存起来。

分门别类就像用一个凿子把感觉世界划分开来,不同的人、产品和体验归入大脑中的不同认知类别。这个过程,引导我们关注某些特征,同时忽略其他特征。选择时,直接配对相应的认知类别,就能够快速做出决定。

而顾客在购物时,面对成千上万种产品信息,潜意识里就会把相似的产品归类,形成了一个个不同的“品类”。形象地说,品类就是顾客心智中储存不同类别信息的“小格子”。

当然,顾客不会直接提到品类,而是用品牌来表达,因为品类的选择过程,已经在大脑里完成。例如:口渴了,顾客不会直接跟店家说,来一瓶茶饮,而是说来一瓶燃茶。

因为早在顾客说出品牌时,他的大脑早已形成各种饮料的分类。当他想喝茶饮时,茶饮类别中排行靠前的品牌,就脱口而出。

▲ 心智中,饮料的品类小格子

这就是“定位理论”里所说的,顾客用品类思考,用品牌表达。

所以,对企业而言,打造品牌的要点在于,要么开创新品类,要么成为品类的代表,或者代表品类里的某一特性。

2. 启发式

启发式,也叫决策捷径,指的是大脑经常调用潜意识经验做决定,以更好地节省心智资源。这些捷径,一部分,来源于经验习得;另一部分,则由基因决定。

人类祖先生活在草原时,时刻面临各种威胁,因此大脑发展出了一些能够让个体迅速做出判断的机制。这些机制有时候甚至能决定生死,让人类以最快的速度和最节约能量的方式做出反应。

在现代商业社会,这些决策捷径常常影响着消费行为,其中最普遍的决策捷径有3种:

1)熟悉

也叫曝光效应,指的是人们十分热衷之前见过的事物。顾客在购物时,与其花心思去权衡自己不熟悉品牌,还不如直接选择自己早已熟悉的,这样更能节省心智能量。

这就是为什么不断重复的洗脑广告,虽然会让大部分观众恼火,但却能取得不错的快手业务24小时效果。

▲ BOSS直聘和马蜂窝在世界杯期间的广告

2)可信

在演化过程中,人类的生存目的,就是将基因传递下去。为了达到这个目的,人类变得尤为惧怕风险,心智也因此十分缺乏安全感。

到了现代社会,虽然很多以往的风险,已经被解决了,但心智依然缺乏安全。在消费行为上,影响顾客购买的风险主要有:金钱风险、功能风险、人身风险、社会风险、心理风险等。

因此,要吸引顾客购买,就得让顾客感觉到可信。具体做法有很多,下面列举5个比较实用的套路:

a. 专家或意见领袖背书

权威,是观点“可信”的来源。说到权威,通常会想到两类人。一类是专家,就是墙上挂满证书的人;另一类是名人或者各个领域的网红。这也就是为什么企业喜欢找代言人的原因。

不过,代言人是一把双刃剑,毕竟你不知道他们何时会绯闻缠身,甚至身败名裂。

▲ 钉钉早期广告,利用商业领袖代言

b. 历史悠久

像中国老字号,几十年,甚至上百年,依然挺立在商业市场。大家都会认为它们之所以能存活这么多年,肯定是因为它们的所作所为一直都很正确。所以说,历史悠久是一种经过长期验证的心理安全。

另外,历史悠久也会让顾客感觉到,自己是在跟行业领导者打交道。就算这家企业不是最大的,但它肯定也是资历上的领导者。

▲ 国窖1573广告

c. 制造方法

在企业里,产品经理常常投入大量时间,以求开发出比竞争对手更优秀的产品。而快手业务24小时人员却对此不以为然,转而继续搞促销。但如果不深入了解自家的产品,搞明白到底有什么与众不同,就会忽略了很多强有力的差异化概念。

强调制造方法和技术创新,往往能唤起“高品质”的联想,让品牌成为顾客优先的选择。

▲ 厨邦酱油广告

d. 从众效应

人类总是喜欢复制与模仿彼此,这样做能够让我们融入集体,并感到安全。这是源自于一种与生俱来的原始冲动,人类是社会性动物,常常需要寻求他人的接纳。

一般而言,采取跟社会行为一致的行动,我们就会减小犯错,同时会把别人也在做的行为规范,视为合理的行为。

▲ 喜茶等网红店,常常制造出排队现象,以凸显自己受欢迎

e. 开创者

顾客会认为“开创者”是原创者、是正宗的,它们代表专业性和知识性,而其他品牌只不过是仿冒者。

譬如说奔驰汽车,汽车的开创者。汽车都是我发明的,你还能不信我吗?

▲ 奔驰2013年的广告

3)框架

我们没有足够的认知资源处理大脑接收到的所有信息,所以心智常常会把复杂的事情简洁化。就像用一个相框把照片框住。心智也会把一堆信息框在一起,然后用刻板印象或先入为主的立场来判断事情,以便于更节省心智能量,这一机制被称为框架。

框架,是大家看不见、听不到的东西。它被认知科学家称为“认知无意识”的环节。

我们还可以通过语言来认识框架。所有字词的定义都与概念框架相关联。当你听到一个词,它的框架(或框架集合)就在你大脑里激活了。框架效应对品类命名尤其重要,不同的品类名,对应着不同的认知框架;不同的认知框架,会导致品牌进入不同的赛道。

例如:当初成美将王老吉,从“凉茶”重新定位为“预防上火”,王老吉因此得以走出两广地区。

还有植物黄油,它是将植物油部分氢化后,加入人工香料模仿黄油的味道制成的黄油代替品。植物黄油,最早是以“人造黄油”的品类名进入市场。但是“人造黄油”这个品类名塑造的认知框架是:造假、不卫生、甚至是地沟油。后来,因为销量极差,便改名“植物黄油”。“植物黄油”塑造出的认知框架则是:绿色、植物、甚至比动物黄油更健康。

▲ 人造黄油和植物黄油分别对应的认知框架

同样的东西,不同的叫法,产生不同的认知框架,销量自然天差地别。

三、让顾客欲罢不能的王道

以上两种认知捷径,主要作用是影响行为。如果想要改变顾客的行为,那就得让他们养成习惯。

人之所以能形成习惯,是因为习惯本身十分重要,它们能让心智从各种琐碎的事物中解放出来。然而,习惯并没有减少因思考而导致的心智能量耗费;它只是将复杂的问题,偷换成更简单的问题。在习惯的帮助下,这些简单问题,更容易转化成行为。

要养成习惯,需要三个因素:线索提示、行动和奖励。

▲ 养成习惯的三要素

当你看到X(线索提示),你就做Y(行动)。几次过后,线索提示跟行为就会在大脑中建立稳固的联系。

随后,每当线索提示出现时,行动就会自然发生。有时,一个习惯当中除了包含线索提示跟行为外,还需要第三个因素——奖励,即在行为发生后,出现正反馈。

例如,你想要养成每天早上练瑜伽的习惯,你可以将瑜伽垫放在床边(线索提示),每天醒来后,就在瑜伽垫上做瑜伽(行动),每次练完瑜伽都吃上一份美味早餐(奖励)。

在商业上,养成习惯的著名案例,就要数Duhigg牙膏案例。它仅用10年时间,就帮助美国民众养成了刷牙的习惯。

Duhigg牙膏的具体做法:

首先,给人们一个线索——提示他们牙膜的存在,即牙齿被一种黏糊糊、灰白色的物体所覆盖。

然后,当人们感觉到牙膜的存在时,就会出现行为反应——刷牙

最后,完成行为的奖励就是人们口腔里薄荷般的清爽感——刷完牙马上能感受到。

几次过后,人们的刷牙的习惯就形成了,而且每次刷完牙之后,还能获得清爽的奖励,这也成了他们刷牙的动力。

▲ Pepsodent 药膏广告

广告中强调了利于养成刷牙习惯的暗示:蛀牙

让顾客养成习惯的策略,对品类开创者来说,尤为十分重要。它会帮助企业节省大量的教育成本,并且收割大部分品类红利。

写在最后

操纵消费行为的心智规律,还有很多。由于篇幅的关系,本文只列举了一些最常见,以及最实用的。想了解更多,请自行阅读文章最后的参考书籍。


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